اشاره: امروزه شبكه اينترنت و كسب و كار الكترونيكى در تجارت جهانى به موقعيتى منحصر به فرد دست پيدا كرده است، «كسب و كار الكترونيكى شامل ايجاد استراتژى هايى براى اداره شركت‌هاى مبتنى بر اينترنت، ايجاد زنجيره‌هاى عرضه منسجم، همكارى با شريكان به طور الكترونيكى براى هماهنگى بين طراحى و توليد، شناسايى نوعى متفاوت از رهبر براى اداره كسب و كار مجازى، چالش پيدا كردن افراد ماهر براى ساخت و به كار انداختن اينترنت‌ها و سايت‌هاى وب و پشتيبانى از آنها است. كسب  و كار الكترونيكى، شامل خلق بازارهاى جديد، يافتن مشتريان جديد و در كنار اين موارد تلاش براى دسترسى به تركيب بهينه  اى از كامپيوتر، وب و كاربردها است.»۱
اينترنت بسترى را براى نوآورى در توليد محصول به وجود آورده است، زيرا «شركت‌ها مى‌توانند مستقيماً به مشتريان دسترسى پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براى توسعه محصولات جديد استفاده كنند.» ۲

«كاهش هزينه جمع آورى و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان در نتيجه فناورى اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرآيند كمك كرده است.» ۳
به عبارتى ديگر، «شركت هايى كه بخواهند در دنياى امروز مزيت رقابتى خود را حفظ كنند ديگر نمى توانند تجارت اينترنتى را ناديده بگيرند.» ۴ كشورهاى مختلف در سراسر جهان در حال حركت به سمت تجارت الكترونيك يعنى «به  كارگيرى فناورى‌هاى ارتباطاتى الكترونيك مثل اينترنت براى انجام فعاليت‌هاى تجارى  هستند تا از مزاياى بى شمار آن بهره بردارى كنند.»۵
حدود پانزده سال از فراگير شدن شبكه جهانى اينترنت در كشورهاى توسعه يافته مى‌گذرد اما عمر اين پديده در ايران به كمتر از ده سال مى‌رسد كه البته طى اين مدت، نفوذ شبكه اينترنت در خانواده‌هاى ايرانى با رشد خيره كننده ۳۰۰ درصدى در سال همراه بوده و مطابق با آمارهاى رسمى، تعداد استفاده كنندگان از شبكه اينترنت در ايران از مرز شش ميليون نفر در سال ۲۰۰۵ گذشته است و برخى منابع نيز از دسترسى ده ميليون ايرانى به شبكه جهانى اينترنت خبر مى‌دهند.۶ البته بخش عمده كاربران اينترنتى در تهران و شهرهاى بزرگ قرار دارند به طورى كه مطابق با برآوردهاى انجام شده حدود دو ميليون شهروند تهرانى در محل كار، تحصيل و يا منزل از امكان دسترسى به شبكه جهانى اينترنت برخوردارند.

اما سرعت رشد اينترنت تجارى با نفوذ اينترنت در خانه‌هاى ايرانيان برابر نبوده است. بنا بر آخرين برآوردها، تنها بورس تهران توانسته است از ابزار اينترنت براى توسعه فعاليت‌هاى خود استفاده كند و هنوز ساير فعاليت‌هاى تجارى و اقتصادى توجه چندانى به شبكه اينترنت در كنار ساير وسايل ارتباطى و رسانه‌ها ندارند. به همين دليل تبليغات اينترنتى در ايران براى مديران و صاحبان تجارت و صنعت، هنوز پديده اى ناشناخته و غيرقابل  اعتماد براى سرمايه گذارى است كه البته ويژگى‌هاى جمعيت شناسى صاحبان سرمايه و مديران تجارى كه بخش قابل توجهى از آنان فاقد تحصيلات دانشگاهى جديد و مرتبط با فضاى روز تجارت در جهان است در كندى برقرارى ارتباط آنان با اينترنت، بى تاثير نيست. در حالى كه در جهان تبليغات اينترنتى به سرعت در حال گرفتن سهم بازار تبليغات از ساير ابزارهايى چون تلويزيون، مطبوعات كاغذى و تبليغات خيابانى است در جدول شماره ۱ تفاوت بازاريابى سنتى با بازار يابى مبتنى بر فناورى نمايش داده شده است. ۷
به عبارتى ديگر «به كارگيرى اينترنت يعنى جديدترين و مهمترين فناورى دوران ما، يكى از دغدغه‌هاى اصلى سازمان‌هاى بزرگ، كوچك، تجارى و غيرتجارى در كشورهاى توسعه يافته و در حال توسعه است. پديده بازاريابى اينترنتى نيز در جهت پاسخگويى به اين نگرانى‌ها پديدار شد و از آن به بعد استراتژى‌هاى مختلفى براى تبديل بازاريابى سنتى به بازاريابى نوين ارائه شده است.» ۸

براساس گزارش «آسوشيتدپرس» «در پايان سال ۲۰۰۵ شركت JMP پيش بينى اخير خود را درباره تبليغات جهانى براى سال جارى و سال‌هاى بعد اعلام كرده است. اين شركت انتظار دارد كه بازار تبليغات اينترنتى جهانى به يك رشد سالانه ۲۵ درصدى تا پنج سال آينده دست پيدا كند كه بيش از ميزان پيش بينى۲۰ درصدى قبل بوده است.» شركت «وال استريت» در سال آينده پيش بينى كرده است كه درآمد بازار تبليغات اينترنتى در سراسر جهان به ۴/۲۶ ميليارد دلار برسد و تا سال ۲۰۰۷ اين مقدار به ۲/۳۳ ميليارد دلار برسد.
تحقيقات «فورستر» حاكى از آن بوده كه آن دسته از افرادى كه از اينترنت بهره مند هستند و بيش از ۳۰ درصد زمان رسانه اى شان بر روى خط اينترنت صرف مى‌شود، اين انگيزه را براى JMP به وجود آورده كه سهم خود را از بازار تبليغات اينترنتى در آمريكا افزايش بخشد.
JMP هم اكنون پيش بينى اين را كرده كه نرخ تبليغات اينترنتى آمريكا امسال به ۲/۱۳ ميليارد دلار برسد و تا سال ۲۰۱۰ اين ميزان به ۹/۳۵ ميليارد دلار برسد. يعنى زمانى كه اينترنت در مورد ۱/۱۱ درصد كل دلارهاى صرف شده تبليغات اقدام كرده است.»۹

• چرا بازاريابى اينترنتى
اولين پرسشى كه به ذهن يك مدير تجارى و صاحب سرمايه در ايران مى‌رسد اين است كه چرا به جاى تبليغات شناخته شده و قابل اعتماد تلويزيونى، مطبوعاتى و خيابانى در رسانه جديد و ناشناخته اى چون سايت‌هاى اينترنتى سرمايه گذارى كند، گرچه در برخى منابع قابليت تعامل  با مخاطب، دسترسى آسان به اطلاعات و قابليت فروش را به عنوان ويژگى‌هاى انحصارى رسانه اينترنت در تبليغات برشمرده اند.۱۰ در حالى كه در روش‌هاى غيراينترنتى تبليغات اغلب امكان ارائه اطلاعات نسبتاً محدود است، در تبليغات اينترنتى طراحى و قرار دادن اطلاعات گسترده در سايت ويژه شركت و معرفى نام و نشان سازمان در ديگر سايت‌ها در عين حال كه حكم قوانين تبليغات در مورد آن صادق است، شيوه تبليغات را دگرگون مى‌كند.۱۱

دست كم چهار پاسخ براى اين سوال وجود دارد:
بر اساس برآوردهاى انجام شده هزينه تبليغات در ايران سالانه رقمى بين ۶۰۰ تا ۹۰۰ ميليارد تومان يعنى در مرز يك ميليارد دلار است كه از اين مبلغ يك سوم آن سهم راديو و تلويزيون دولتى جمهورى اسلامى است.
بر اساس آمار غيررسمى منتشر شده  هزينه تبليغات موفق ترين برنامه طنز تلويزيون ايران در سال ۲۰۰۵ به ۱۱ميليارد تومان معادل ۱۲ميليون دلار بالغ شده است. اين در حالى است كه سهم روزنامه «همشهرى» كه با ابتكار كرباسچى، شهردار اسبق تهران، تاسيس و به صورت جدى وارد عرصه تبليغات شد، از بازار تبليغات ايران به بيش از سى  ميليارد تومان بالغ مى‌شود. ساير مطبوعات هم به نوبه خود در پى دستيابى به سهم بيشترى در بازار تبليغات هستند. شهردارى‌ها هم با اجاره  دادن فضاهاى مناسب شهرى، سهم قابل توجهى از بودجه تبليغات تجارى را به خود اختصاص داده اند. اگر هدف از تبليغات، جلب مخاطب و تاثيرگذارى بر مخاطب باشد، اينترنت به عنوان موثرترين شيوه تبليغات به سرعت راه خود را باز كرده است.

اينترنت معناى تبليغات را تغيير داده است. اين پديده دست اندر كاران امور تبليغاتى را قادر مى‌سازد كه درباره مشتريان بيشتر بدانند و با آنها تعامل مستقيم داشته باشند، اينترنت اين امكان را براى حاميان مالى فراهم مى‌آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توانايى‌هاى پست الكترونيك برخوردار باشند و نيز گروه خاصى را براى ارسال تبليغات خود برگزينند و در نهايت اينترنت امكان تبليغات نفر به نفر را فراهم مى‌سازد. با شروع فعاليت‌هاى تجارى در اينترنت، تبليغات اينترنتى نيز پا به عرصه ظهور گذاشت. به نظر مى‌رسد اولين شيوه براى تبليغ استفاده از پست الكترونيك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناورى وب به اينترنت، تبليغات اينترنتى به شكل امروزى آن آغاز شد.

«در سال ۱۹۹۴ اولين بنر تبليغاتى - كه امروزه معمول ترين و مشهورترين مدل تبليغ در اينترنت است - در پايگاه اينترنتى هات واير به كار گرفته شد»،۱۱ «از اين سال به بعد بود كه تبليغات اينترنتى به عنوان تكنيكى موثر و كارا براى تبليغات مورد توجه بازاريابان قرار گرفت» ۱۲ و «به مرور زمان انواع جديدى از مدل‌هاى تبليغات در اينترنت شكل گرفتند و ميزان هزينه‌هاى تبليغاتى به طور مداوم افزايش پيدا كرد. به طورى كه از ميزان ۵۵ ميليون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ ميليون دلار در سال ،۱۹۹۶ ۹۴۰ ميليون دلار در سال ،۱۹۹۷ ۲ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۳/۵ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسيد.»۱۳ با وجود نرخ رشد نسبتاً بالاى هزينه‌هاى تبليغات اينتــرنتى طى اين چند سال اما اين هزينه‌ها در مقابل كل هزينه‌هاى تبليغاتى صورت گرفته در جهان ناچيز است. مثلاً «در سال ۲۰۰۰ تنها ۴ درصد از كل هزينه‌هاى تبليغاتى در ايالات متحده مربوط به تبليغات اينترنتى بوده است. شركت جنرال موتورز، بيشترين هزينه كرايسلر، پراكتر اند گمبل و فورد نيز به همين صورت بوده است.»۱۴
هدف هر مبلغى رساندن پيام به گوش مخاطبان به صورت كارا و موثر است. مبلغين به اين نتيجه رسيده اند كه بايد برنامه‌هاى بازاريابى خود را با افرادى تطبيق دهند كه زمان زيادى را به صورت آن لاين صرف مى‌كنند و اين تعداد به طور فزاينده و دائمى در حال افزايش است. در جدول ۲ تبليغات اينترنتى از نظر شاخص‌هاى مختلف بازاريابى با تبليغات تلويزيونى ، راديويى و مطبوعاتى مقايسه شده است.۱۵
بررسى‌ها نشان داده كه بيش از سه چهارم استفاده كنندگان از كامپيوتر، مقدار زمانى را كه صرف تماشاى تلويزيون مى‌كردند كاهش داده اند تا زمان بيشترى آن لاين باشند. علاوه بر آن، با توجه به اين مسئله كه اكثر كاربران اينترنتى داراى تحصيلات بالا و وضع درآمدى خوبى هستند، بسيار منطقى است كه استفاده كنندگان اينترنت هدف دلخواه هر مبلغى باشند. تبليغات اينترنتى معمولاً با چهار شيوه بنرها، خرده سايت ها، موتورهاى جست وجو و پست الكترونيك انجام مى‌شود.۱۶
 
1 - بنر: «عبارت از يك تصوير گرافيكى كوچك و معمولاً مستطيلى است كه به يك پايگاه اينترنتى ديگر متصل مى‌شود و ابعاد مختلفى دارد.»۱۷ بنرها اولين شكل از تبليغات بودند كه به طور گسترده در اينترنت مورد استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترين و پركاربردترين انواع تبليغات اينترنتى به شمار مى‌روند. بنرها داراى انواع مختلف و متفاوتى هستند و مى‌توان آنها را به صورت زير دسته بندى كرد:

الف- بنرهاى ثابت: اين بنرها دربردارنده تصاوير و متونى هستند كه ثابت بوده و حركت نمى كنند. قبلاً از اين نوع بنرها به دليل آنكه گمان برده مى‌شد مورد توجه بازديدكنندگان قرار نمى گيرند كمتر استفاده مى‌شد. ليكن «امروزه تحقيقات نشان داده است كه بعضى كاربران اين نوع از بنرها را ترجيح مى‌دهند و به همين دليل اخيراً استفاده از آنها افزايش يافته است.»۱۸
ب- بنرهاى متحرك (انيميشنى): اين نوع بنرها از تركيب چندين بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهايى مخصوص طراحى شده و همانند كارتون‌هاى انيميشنى داراى خاصيت تغييرپذيرى هستند. اندازه و حجم اين بنرها نيز معمولاً از بنرهاى ثابت بيشتر است. ج- بنرهاى تعاملى (داراى غناى رسانه اى): «در اين نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناورى‌هاى رسانه اى ويژگى‌ها و كاركردهايى را به بنرها اضافه مى‌كنند به گونه اى كه توانايى تعامل پذيرى خاصى پيدا مى‌كنند.»۱۹ جديداً انتقاداتى نسبت به اثربخشى بنرها وارد شده است: «طبق برآوردها نرخ كليك كردن كاربران بر روى بنرها كه در سال ۱۹۹۴ ، ۱۰ درصد بوده است در سال‌هاى اخير به حدود ۳ درصد و بعضاً تا زير يك درصد هم رسيده است.»۲۰

۲ - خرده سايت ها: خرده سايت‌ها عبارتند از «پنجره‌هاى كوچكى (كوچكتر از اندازه معمولى پنجره مرورگر) كه هنگام جست وجوى فرد در اينترنت ناگهان بر روى صفحه نمايشگر ظاهر شده و حاوى نوشته‌ها و تصاوير تبليغاتى هستنــــد.»۲۱ اين نوع از تبليغات اينترنتى به پنجره‌هاى جهنده نيز معروف هستند.۲۲ خرده سايت‌ها را مى‌توان به دو گروه زير تقسيم بندى كرد:

INTERSTITIALS: اينها پنجره هايى جدا از پنجره اصلى مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به يك پايگاه اينترنتى خاص يا در زمان توقف او در آن پايگاه بر روى صفحه نمايشگر ظاهر مى‌شوند و معمولاً تا زمانى كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقى مى‌مانند.
SUPERSTITIALS: اين پنجره‌ها معمولاً در فاصله زمانى بارگذارى يك پايگاه اينترنتى ظاهر شده و خود به خود بسته مى‌شوند.

۳ - موتورهاى جست وجو: موتورهاى جست وجو به پايگاه‌هاى اينترنتى گفته مى‌شود كه كاربران مى‌توانند از آنها براى جست وجوى مطالب موجود در اينترنت استفاده كنند. اين موتورها بعد از آنكه كاربر موضوع مورد جست وجوى خود را در فرم مخصوصى كه براى اين كار تعبيه شده وارد مى‌كند، ليستى از پايگاه‌هاى اينترنتى دربردارنده موضوع موردنظر كاربر هستند بـــراى او جمع آورى مى‌كند.

۴ - پست الكترونيك: به كارگيرى پست الكترونيك براى تبليغات در سال‌هاى اخير و با افزايش تعداد كاربران اينترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه اى كه طبق پيش بينى موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن «تعداد نامه‌هاى الكترونيك تبليغاتى كه كاربران اينترنت سالانه دريافت مى‌دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بيش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزايش خواهديافت.»۲۳ در اين نوع تبليغات شركت‌ها پيام‌هاى تبليغاتى طراحى كرده و به نشانى‌هاى الكترونيك كاربران مى‌فرستند. نامه‌هاى الكتـــرونيك كه شركت‌ها براى كاربران ارسال مى‌كنند را مى‌توان به دو نوع زير تقسيم بندى كرد:

الف- نامه‌هاى الكترونيك خواسته شده (هدف گيــرى شده): در اين تبليغات، شركت‌ها نامه‌هاى الكترونيك تبليغاتى را تنها براى مشتريانى مى‌فرستند كه خود خواستار دريافت چنين نامه هايى بوده اند.
ب- نامه‌هاى الكترونيك ناخواسته (اسپم): در اين حالت، شركت با استفاده از نرم افزارهاى خاص كه مى‌توانند نشانى‌هاى الكترونيك را از اينترنت جمع آورى كنند و يا از طريق شركت‌هاى تبليغــــاتى كه داراى بانكى از نشانى‌هاى الكترونيك هستند اقدام به فرستادن نامه‌هاى الكترونيكى تبليغاتى به افراد مى‌كنند. اين كار بدون اجازه كاربران صورت گرفته و در اكثر موارد كـــاربران خواهان دريافت چنين نامه هايى نيستند.

در ميان سايت‌هاى اينترنتى داخل ايران، سايت خبرى «بازتاب» در عرصه جذب تبليغات اينترنتى پيشگام بوده است. اين سايت كه براساس گزارش‌هاى سايت‌هاى شمارشگر بين المللى همچون «Netcraft» توانسته است به عنوان پربيننده ترين سايت فارسى در اينترنت فاصله خود را با رقبا حفظ كند در عرصه جذب تبليغات اينترنتى توانسته است ركوردهاى جالبى بر جاى گذارد. واحد تبليغات سايت «بازتاب» كه از اواخر سال ۲۰۰۳ و حدود يك سال پس از راه اندازى تاسيس شد، ابتدا با پيروى از قيمت‌هاى روز تبليغات سايت‌هاى اينترنتى كه در آن زمان مبلغ ناچيزى در حد ۱۰ دلار براى نمايش بنر تبليغاتى در يك ماه بود، قيمت تبليغات خود را ۱۰۰ دلار براى نمايش يك بنر در ماه تعيين كرد. اما به سرعت و با انجام بازاريابى تبليغات و معرفى كارايى استفاده از تبليغات اينترنتى به مديران تجارى، درآمد تبليغاتى خود را از حدود هزار دلار در سال ۲۰۰۳ به ۱۵ هزار دلار در سال ۲۰۰۴ و ۴۰ دلار در سال ۲۰۰۵ رساند و پيش بينى درآمد سال ۲۰۰۶ واحد تبليغات و بازاريابى سايت «بازتاب» براى سال ۲۰۰۶ مبلغى بالغ بر ۷۰ هزار دلار است. يكى از شيوه‌هاى بازاريابى تبليغات سايت «بازتاب»، تغيير تعرفه‌هاى تبليغاتى در اين سايت از نمايش ماهانه به نمايش روزانه است. اين تغيير كه با هدف به وجود آوردن زمينه مقايسه هزينه‌هاى تبليغات در مطبوعات كاغذى به سايت «بازتاب» براى مديران تجارى است، تاثير قابل توجهى بر جذب آگهى اينترنتى گذاشته است.

در تعرفه تبليغات سايت «بازتاب» براى سال ،۲۰۰۶ هزينه درج يك كادر در تبليغات اينترنتى بر حسب ابعاد، زمان نمايش و محل آن در سايت از ۵۶ دلار تا ۱۰۰ دلار تغيير مى‌كند كه غيرقابل مقايسه با قيمت‌هاى سه سال قبل است. واحد بازاريابى سايت «بازتاب» براى جذب بيشتر تبليغات همچنين تخفيف هايى با توجه به محتوا، زمان قرارداد تبليغاتى و چگونگى پرداخت‌هاى شركت‌هاى ارائه كننده تبليغات ارائه مى‌كند كه اين تخفيف از ۱۰ تا ۵۰ درصد تعرفه است. به نظر مى‌رسد به رغم فعاليت‌هاى واحد تبليغاتى سايت «بازتاب»، هنوز فاصله زيادى بين تعرفه‌هاى تبليغاتى اين سايت و مطبوعات مشابه وجود دارد. با توجه به آنكه بيش از يكصد هزار بيننده اينترنتى روزانه از صفحه نخست سايت «بازتاب» ديدن مى‌كنند، تعرفه تبليغاتى اين سايت هم اكنون ۵ تا ۹ درصد تعرفه تبليغاتى مطبوعات كاغذى مشابه يعنى روزنامه‌هاى «كيهان» و «شرق» كه از فروش حدود يكصد هزار نسخه در روز برخوردارند، است و اين به معناى امكان رشد ده‌ها درصدى تبليغات اينترنتى در سال براى جبران فاصله خود با ساير رسانه هاست.

پى نوشت‌ها:
۱ـ حسين زاده، على، دنياى الكترونيكى و بازنگرى در رفتار سازمانى، تدبير شماره ۱۴۴
۲-1996 KLEIN AND QUELCH,
 ۳- ۱۹۹۹EVANS AND WURSTER,
۴- DHDOLAKIA ET AL,2002
۵- CHAFFEY,2002
۶ـ گلچين فر، شادى، بختاتى، امير، تبليغات اينترنتى در ايران، تنگناها و راهكارها؛ سومين كنفرانس بين المللى مديريت، دى ماه ۱۳۸۴
۷- FDMENAR,1997
۸ـ ميرحسينى، حسين، عزيزى، شهريار، تاثير اينترنت بر آميخته بازاريابى، تدبير شماره ۱۴۹
9-آسوشيتپرس 5ديماه 1385
10- محمديان، محمود، مديريت تبليغات، ،۱۳۸۲ ققنوس، تهران، ص ۲۵۰
۱۱ـ محمود محمديان، عباس آقاجان، آسيب شناسى تبليغات در ايران، ،۱۳۸۱ حروفيه تهران، ص ۳۲
۱۲- CHEN,2001
۱۳- GAO ET AL,2002
۱۴- Gao, Jerry, online A dvertising Taxonomy and Enginneering prespectives
۱۵ـ ميرحسينى، سيدحسين، تبليغات اينترنتى، تدبير شماره ۱۴۸
۱۶- COEN, 1999
۱۷- MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001
۱۸- NOVAK AND HOFFMAN, 1996
۱۹-2001 MINNICK AND MINNICK,
۲۰- PASTORE, 2001,
۲۱- BULKELEY, 1998
۲۲-, 2002 MOHAMMED ET AL
۲۳- ARENSON, ZEFF 1999